Si el objetivo de cualquier empresa es el de crecer, no debe ser menos en el caso de una innovación social.
Fundación Ship2B
Aunque suene paradójico, el crecimiento en una empresa social viene motivado por una doble razón muy clara:
- Por una motivación social: crecer da lugar a incrementar el impacto social de la iniciativa y contribuir en mayor medida a resolver el problema social que es nuestra razón de ser.
- Por una motivación económica: que permita alcanzar el tamaño más adecuado para optimizar la sostenibilidad o rentabilidad de nuestra organización y las que dependen de ella como la Asociación Kuvu Inclusión Social: cubrir los costes, autofinanciar el crecimiento y ofrecer rentabilidad a los financiadores.
En este artículo vamos a hablar de la importancia de la escalabilidad en los modelos de negocio de impacto social como Kuvu y por qué desde el equipo de fundadores decidimos que nuestra primera acción fuese el desarrollo de una plataforma multilateral como www.kuvu.eu.
Modelos de Plataforma Multilaterales vs Empresas Funnel #
Si eres una persona emprendedora y te gustaría profundizar sobre este tema, acude a Parker, G. G., Van Alstyne, M. W., & Choudary, S. P. (2016). Platform Revolution: How networked markets are transforming the economy and how to make them work for you. Enlace aquí.
En el caso de Kuvu, cuando realizamos nuestra reflexión estratégica sobre por dónde debíamos comenzar para generar impacto social, vimos que las plataformas y redes colaborativas es el método de escalado de impacto social que más encaja con la visión planteada en Kuvu. ¿Por qué planteamos un modelo de plataforma multilateral?
Una plataforma es un negocio que está basado en permitir interacciones creadoras de valor entre productores y consumidores externos. La plataforma provee una infraestructura abierta y participativa para esas interacciones y fija unas condiciones de gobernanza para los usuarios.
El propósito de una plataforma es: “conseguir matches entre usuarios y facilitar el intercambio de servicios, social currency o bienes, permitiendo la creación de valor para todos los participantes”.
- Las plataformas escalan de forma más eficiente eliminando “intermediarios humanos”.
- Las plataformas crean nuevas fuentes de valor y de oferta. Kuvu puede incrementar su “inventario” de propiedades para convivencias tan rápido como tarde de darse de alta un usuario con una habitación libre para alquilar.
- Las plataformas usan herramientas basadas en datos para crear ciclos de feedback con la comunidad.
- Las plataformas son una empresa invertida (enfoque hacia dentro vs enfoque hacia fuera).
En contraste con una plataforma, una empresa en sistema pipeline es un negocio que utiliza un sistema paso-a-paso para crear y transferir valor, con productores a un lado y consumidores a otro. Una organización diseña primero su producto o servicio, luego la solución es manufacturada y ofrecida en venta o un sistema es puesto en funcionamiento para ofrecer un servicio. Un sistema pipeline no es más que una cadena de valor lineal.
La transformación a un sistema plataforma implica una serie de relaciones más complejas en las que productores, consumidores y la propia plataforma en sí misma entran en un conjunto de relaciones variables. En un sistema plataforma, hay conjuntos de consumidores, productores y usuarios que incluso actúan como productores y consumidores de forma simultánea que conectan y producen interacciones entre ellos usando los recursos que proveídos por la plataforma. Durante el proceso, ellos intercambian, consumen y algunas veces cocrean valor.
De esta forma, el valor, en vez de fluir en una línea recta de productores a consumidores, puede ser creado, modificado, intercambiado y consumido en una variedad de formas y lugares, todo siendo posible por las conexiones que la plataforma facilita.
En definitiva, para moverse desde un sistema pipeline a plataforma hay tres cambios de foco fundamentales:[1]
- Desde un enfoque de control de recursos a una orquestación de recursos. La visión basada en recursos de la competencia mantiene que una organización gana ventajas competitivas al controlar activos valiosos y escasos. En el sistema de plataformas, los activos que son difíciles de copiar son la comunidad y los recursos de los que sus propios miembros son dueños y contribuyen .
- Desde un enfoque de optimización interna hacia las interacciones externas. En un sistema pipeline se busca optimizar la cadena de actividades de producto: desde la producción hasta las ventas y el servicio. Las plataformas, en cambio, crean valor facilitando interacciones entre agentes externos (productores y consumidores), por ello, el enfoque se redirige hacia el diseño del comportamiento de los participantes tomando importancia los mecanismos de gobernanza del ecosistema.
- Desde un enfoque de valor de cliente hacia valor de ecosistema. En el sistema pipeline se busca maximizar el valor de un cliente individual, en un sistema plataforma se busca maximizar el valor total de un ecosistema en crecimiento en un proceso iterativo, circular y dirigido por el feedback.
Efectos de red en Plataformas #
Los network effects o efectos de red se refieren al impacto que el número de usuarios de una plataforma tiene en el valor generado por cada usuario.
- “Efectos positivos de la red” se refieren a la habilidad de una comunidad en una plataforma bien gestionada y grande de producir valor relevante para cada usuario de la plataforma.
- “Efectos negativos de la red” se refiere a la posibilidad de que el crecimiento en número de una comunidad en una plataforma mal gestionada puede reducir el valor producido por cada usuario.
En una empresa industrial, siempre hablamos de “economías de escala de oferta” cuando, por ejemplo, al construir un muelle, te da igual atender a 1 barco que a 1000 dado que la inversión está realizada y tiene unos costes fijos elevados. Siempre se ha centrado el foco en ese aspecto.
En el caso de las plataformas, a parte de la economía de escala que hemos de buscar por la oferta, tenemos economías de escala de demanda gracias a la tecnología. Si tenemos unas redes sociales, agregación de demanda, desarrollo de aplicación, etc. eficientes que permiten que tengamos mayores redes más valiosas para nuestros usuarios se puede generar un impacto positivo muy difícil de superar por otras alternativas en innovación social.
Un ejemplo de crecimiento no lineal sería si dispones de 1 teléfono = 0 valor en la red (porque no se puede llamar a nadie). Si tienes 12, existen 66 posibilidades en la red. 100 teléfonos 4.950 conexiones posibles. Como ves, el valor aumenta de forma exponencial.
Efectos de dos lados en Kuvu #
En el caso de Kuvu, tenemos a personas que ofrecen habitaciones, que atraen a personas que buscan habitación y personas que buscan habitación que atraen personas que ofrecen habitaciones.
La importancia de estos efectos para estimular el crecimiento de la red es tan grande que normalmente las empresas plataforma invierten grandes sumas de dinero para atraer participantes de un lado del mercado.
Existen cuatro tipos de Network Effects en plataformas two-sided como Kuvu:
Hay dos categorías:
- Same-Side effects: son efectos de red creados por el impacto de los usuarios de un lado del mercado con otros usuarios del mismo lado del mercado (consumidores con consumidores y productores con productores).
- Cross-Side Effects: son efectos de red creados por el impacto de usuarios de un lado del mercado en usuarios del otro lado del mercado (consumidores-productores y viceversa).
- Positive same-side effects: A más amigos, vecinos que tengan whatsapp, más valor que recibes de tu app whatsapp.
- Negative same-side effects: A más hosts de Airbnb que compitan en un mismo lugar, si el tamaño aumenta mucho más que la demanda, podría ser difícil encontrar clientes.
- Positive cross-side effects: A más comercios (productores) que acepten Visa en sus comercios, mejor será la experiencia para los compradores (consumidores) y a la inversa también, a más gente con Visa, más potenciales compradores para comercios que acepten Visa.
Estos efectos no siempre son simétricos, en Uber un driver es más crítico para su crecimiento que un rider.
- Negative cross-side effects: En Uber, cuando se llega a una saturación en un mercado, muchos conductores tienen conflictos unos con otros. Si traen muchos riders pero no tantos drivers, el tiempo de espera aumenta considerablemente.
Los efectos de red, hacen que dejemos de tener un foco hacia dentro y empezemos hacia afuera. En Kuvu nos encontramos con que disponemos de muy pocos ofertantes de habitación, de ahí que la captación de habitaciones sea fundamental para la etapa en la que nos encontramos.
La gestión de Recursos Humanos pasa de empelados a “crowds”. Innovación pasa de ser in-house a ser open innovation con usuarios. Y la gestión de externalidades pasa a ser una habilidad clave. El foco en procesos financieros y accounting pasa de ser de cash flows y activos que puedes “tener en propiedad” a comunidades y activos en los que puedes influenciar.
La importancia de distinguir los network effects de otras herramientas de crecimiento #
Los efectos de red (network effects) son estables y están unidos al valor fundamental que aporta la plataforma. Son, en definitiva, el objetivo principal al que hemos de aspirar. Hemos de distinguirlo de otras herramientas de crecimiento:
- Price Effects: son algo temporal. Desaparecen en el momento que el descuento termina o que otra empresa ofrece un mejor precio. Habitualmente solo 1-2% de los clientes convierten de un escenario “gratis” a uno de “pago”.
- Brand Effects: Aumentan cuando las personas empiezan a asociar una marca particular con calidad. Pero los efectos de marca son también difíciles de mantener.
Estos efectos tienen su lugar en nuestra estrategia como startup pero es importante que sepamos que solo los “network effects” crean un ciclo virtuoso que nos permite construir una red de clientes que dure a largo plazo.
- Viralidad: Tampoco hemos de confundirlo. La viralidad puede atraer personas a una red. Pero los “network effects” son los que los mantienen en la red. La viralidad trata de atraer personas que están fuera de la plataforma e incitarlos a unrise, mientras que los “network effects” tratan de incrementar el valor entre las personas dentro de la plataforma.
Escalando los network effects: facilitando la entrada a la plataforma y otras herramientas de escalabilidad. #
Los network effects dependen del tamaño de la red que tengamos. Así que debemos de buscar ser una plataforma efectiva: “una plataforma efectiva es la que es capaz de expandirse en tamaño rápidamente y fácilmente, al mismo tiempo que escala el valor que ofrece a través de los “network effects””.
Una red que permita una entrada “sin fricción” es capaz de crecer orgánicamente sin límite. Una entrada sin fricción es la habilidad de los usuarios de unirse a una plataforma y empezar a participar de la creación de valor que facilitamos de forma rápida y sencilla. Una entrada sin fricción es un factor clave para permitir a una plataforma crecer rápidamente.
En el sector de la nueva longevidad, las agetech tenemos una visión común del reto de esta nueva economía. No se trata de que las personas más mayores no usen soportes y canales digitales. Actualmente más de un 80% de personas mayores de 65 años tienen ya teléfonos inteligentes. Lo que debemos tener en consideración es que muchas personas no son nativas digitales. Por lo tanto, el reto del sector es trabajar en el diseño centrado en las personas y desarrollar interfaces que faciliten la usabilidad y pongan a las personas más vulnerables en el centro.
Así mismo, escalar una plataforma two-sided requiere que los dos lados del mercado crezcan de forma proporcional. De nada nos sirve tener miles de personas demandando alojamiento si no somos capaces de ofrecerles las habitaciones que buscan.
Ejemplo: Airbnb tenía un reto con escalar hosts y guests. Si un lado de su mercado se vuelve desproporcionadamente grande, cupones o descuentos para atraer más participantes al otro lado del mercado se convierte en un buen negocio.
A veces, el crecimiento de una plataforma se puede facilitar por un efecto que se llama “side switching” esto es cuando un usuario de un lugar (guest Airbnb) se unen al lado opuesto (pasa a ser también host).
Los efectos negativos de red. Sus causas y posibles curas #
Un hecho fundamental es que el crecimiento de una red puede producir efectos de red negativos que inciten a los participantes a abandonar la plataforma llevando, en algunos casos, a la muerte del negocio.
Un efecto negativo ocurre cuando el crecimiento en número que permite más matches entre productores y consumidores también lleva a una dificultad mayor, o imposibilidad, de encontrar el mejor match.
Para evitar este problema, una entrada sin fricción tiene que balancearse con un filtrado efectivo. Este es el proceso por el que una plataforma filtra, controla y limita el acceso de los usuarios a la plataforma, las actividades en las que participan y las conexiones que forman con otros usuarios. Cuando la calidad de una plataforma es “curated/filtrada” efectivamente, los usuarios encuentran fácilmente hacer buenos matches que producen un valor significativo para ellos.
En Kuvu está siendo relevante aprovechar la mayor cantidad de datos posibles que estamos obteniendo para mejorar el “accuracy/acierto” y el valor que podemos obtener de los datos. Con un mejor sistema de curación dentro de la plataforma tendríamos data-driven network effects. Para ello tenemos que diseñar herramientas buenas de curación que se puedan ir mejorando de forma continua (nuestro algoritmo de match y recomendación).
Si te gustaría profundizar sobre este tema. te recomendamos que leas el libro Platform Revolution. También puedes acceder a la web de Boundaryless que es un agente clave en el ámbito con insights muy potentes. Y si te interesa el movimiento cooperativo aplicado a las plataformas, te recomendamos que eches un vistazo al movimiento de PlatformCoops.
